Les 3 piliers de la SVOD challengés
Le succès de la SVOD outre-Atlantique s’est construit sur 3 piliers : l’expérience utilisateur, l’offre de programmes et le prix. Le phénomène de cord-cutting, c’est-à-dire le fait que les foyers se désabonnent du câble (dont le prix mensuel incluant les bouquets TV pouvait largement dépasser 150 dollars par mois) a été facilité par le lancement d’offres de SVOD à moins de 10 dollars par mois, Netflix en tête. Mais la prolifération de plateformes SVOD qui s’annonce pour 2020 fait craindre aux patrons des plateformes une vague d’arbitrages de la part des ménages qui ne voudront pas reconstituer avec la SVOD ce qu’ils ont fui avec le câble. D’où la question du budget mensuel que chaque foyer américain pourrait allouer à la SVOD et les choix de services qui en découleront. C’est l’intérêt de cette enquête, qui doit être pris avec les précautions d’usage puisque ce n’est qu’un échantillon de 2613 personnes, certes représentatif des américains de plus de 18 ans.
La tentation de l’AVOD
Les résultats à retenir sont les suivants :
59 % des Américains ne sont pas prêts à payer plus de 20 dollars par mois pour des services de SVOD
75 % des consommateurs ne paieront pas plus de 30 dollars par mois
Plus de la moitié des ménages américains (53 %) sont abonnés à Netflix, suivi d’Amazon Prime (43 %) et de Hulu (29 %)
La principale cause de frustration des abonnés à la publicité télévisée est le fait de devoir regarder la même publicité à plusieurs reprises (pour 46% des répondants)
53% des consommateurs américains seraient prêts à regarder des publicités (un épisode sur deux de leur émission préférée) si cela signifiait une baisse du coût des services de SVOD
68% des consommateurs américains (sans préférence pour les publicités télévisées personnalisées) seraient prêts à regarder des publicités correspondant à leurs intérêts si cela signifiait regarder moins de publicités dans l’ensemble
51% des répondants qui regardent les nouveaux épisodes d’une série en SVOD sur une application regardent la suite sur une TV
46% des Américains ne veulent pas voir la même publicité répétée plusieurs fois et 36% souhaitent qu’il y ait moins de coupures publicitaires
Pour Brian Stempeck de The Trade Desk, le marché de la SVOD va donc connaître une nouvelle ère, celle de la AVOD : « Les consommateurs ne veulent pas s’abonner à plus d’un ou deux services premium de SVOD et les diffuseurs doivent trouver comment continuer à financer ce nouvel âge d’or de la télévision. En même temps, les consommateurs sont prêts à regarder des publicités si cela signifie que leurs coûts d’abonnement diminuent, encore plus si ces publicités sont pertinentes et que ce ne soit pas toujours les mêmes qui soient diffusées en permanence. Cela signifie que la publicité financera l’avenir de la SVOD tandis que les diffuseurs devront améliorer l’expérience publicitaire des téléspectateurs. »
Aux Etats-Unis, la guerre de la SVOD va démarrer avec une grille de prix qui pourrait évoluer rapidement courant 2020 :
Netflix : Basic (8,99$), Standard (12,99$) et Premium (15,99$)
Hulu : Basic (5,99$), Premium (11,99$)
AppleTV+ : 4,99$
Disney+ : 6,99$
Peacock : pas d’annonce officielle à date sur le prix. Estimation : 5$ avec de la publicité, 10$ sans publicité. Lancement en avril 2020
HBO Max : 14,99$. Lancement en mai 2020
Quibi : 4,99$ pour la version avec publicité et 7,99$ sans publicité. Lancement le 6 avril 2020
Les patrons de ces plateformes sont conscients de la probable saturation du marché et s’y préparent activement en travaillant sur des modèles de AVOD (Advertising Video On Demand). Les deux prochaines plateformes à se lancer sur le marché américain, Peacock et Quibi prévoient donc des formules à prix réduit incluant la diffusion de publicité autour de leurs programmes.
NBC mise sur l’AVOD
NBC Universal a annoncé lors du CES de Las Vegas la création d’une plateforme publicitaire appelée ONE PLATFORM qui doit permettre aux annonceurs d’acheter des espaces publicitaires sur tous les écrans adressés par NBC pour lesquels le groupe produira 110.000 heures de programmes en 2020. Récemment, Mike Cavanagh, le Directeur Financier de NBC Universal a justifié cette stratégie lors de la conférence Global TMT d’UBS : « nous pensons que nous avons une occasion assez spéciale, quand on pense au segment relativement mal desservi du contenu premium soutenu par la publicité. La demande des consommateurs est là, avec tous les services de SVOD payants qui prolifèrent. Une étude de Comcast a révélé que 80 % des consommateurs sont intéressés à avoir un service de SVOD de qualité supérieure qui comporte une quantité raisonnable de publicité. » Il faudra attendre le 16 janvier pour découvrir la stratégie de lancement de Peacock lors d’une présentation aux investisseurs.
Qui est Quibi ?
L’autre projet très attendu est Quibi, le service de SVOD créé par Jeffrey Katzenberg et dirigé par Meg Whitman. Quibi est un site de SVOD dédié aux téléphones mobiles. Ce n’est pas sans nous rappeler Studio+ et Blackpills, les deux projets français basés sur une application 100% mobile. Aucun des deux n’aura réussi son pari de conquérir le public malgré des investissements qui ont probablement dépassés 100 millions d’euros.
Quibi est mieux né : soutenu et financé par une figure d’Hollywood et lancé sur un marché SVOD nettement plus mature. Lors de leur keynote au CES, les deux patrons ont dévoilé leur stratégie axée sur une programmation ambitieuse de 175 séries en 2020, au rythme de trois heures de contenu frais tous les jours. Mais le plus impressionnant concerne le pari de la formule publicitaire : Quibi aurait déjà épuisé son inventaire publicitaire 2020 pour un montant de 150 millions de dollars.
AVOD contre SVOD
Alors que certains analystes anticipent un net repli de Netflix sur ses terres, jusqu’à une perte de 4 millions d’abonnés dès 2020, se pose inévitablement la question d’un Netflix à prix réduit basé sur un modèle publicitaire. Plusieurs analystes ont réalisé des simulations, estimant que Netflix pourrait générer 1 milliard de dollars de recettes publicitaires et 700 millions de dollars de résultat net. L’exemple de Hulu revient très souvent dans les discussions, puisque le service, désormais opéré par Disney, a réussi à générer 1,4 milliard de dollars de recettes publicitaires en 2018. Mais en cédant aux sirènes de la publicité, les streamers perdent un de leurs principaux atouts face à la télévision linéaire, la diffusion des programmes nettoyés de tout message publicitaire. Après s’être affranchis du modèle de la télévision linéaire basé sur les recettes publicitaires, on constate que les streamers s’en rapprochent, au risque de perdre leur identité ?
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