Le smartphone et les applications font partie intégrante de la démarche de transformation numérique de Decathlon et d’April. L’enseigne de sport exploite le mobile pour ses relations avec ses clients, mais aussi comme outil vendeur. Témoignages.
Il est difficile pour les marques d’exister dans l’univers des applications mobiles. Comme le détaille la dernière édition du baromètre des usages mobiles d’Open et l’EBG, plus de la moitié ne perçoit pas d’intérêt business à posséder une telle appli.
Et les utilisateurs ne leur donnent pas toujours tort. Leur appétit dans ce domaine est en recul. En 2019, les mobinautes français disposent en moyenne de 40 apps, mais n’en utilisent que 18 au moins une fois par mois. Surtout, ils n’en installent plus que deux chaque mois, contre 10 un an plus tôt.
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Nombre limité de fonctionnalités à valeur ajoutée
La pertinence d’une application mobile est plus que jamais essentielle pour convaincre les utilisateurs de l’installer. Et cette pertinence peut reposer sur un nombre limité de fonctionnalités à valeur ajoutée, mais nécessite des investissements.
L’assureur April International a ainsi choisi deux ans plus tôt d’abandonner son application existante pour en développer une nouvelle. « Cela a un coût, mais l’objectif était de proposer une appli plus performante et plus rapide » justifie Marie Gourlaouen, responsable projets marketing de l’entreprise.
Des défaillances dans ce domaine constituent de véritables « irritants » et freinent l’adoption. Un problème pour un assureur, comme ses concurrents, engagé dans une démarche de digitalisation de ses services.
« Le moment de vérité dans l’assurance, c’est celui de la demande de remboursement »
La réponse d’April a donc été le lancement d’Easy Claim. Et l’entreprise a fait le choix au départ de répondre à un besoin unique de ses assurés expatriés en leur permettant de gérer, grâce à une app mobile, le remboursement de leurs frais de santé – importants dans certains pays et donc une réelle préoccupation client.
La raison de ce choix n’a rien d’un mystère, comme l’explique la cadre du marketing : « le moment de vérité dans l’assurance, c’est celui de la demande de remboursement. » Et ce moment semble désormais mieux vécu par les assurés.
En effet, 88% des demandes de remboursement sont désormais réalisées grâce à l’application. « L’application mobile est venue simplifier très largement ces étapes du parcours client en permettant de digitaliser la demande de remboursement » commente Marie Gourlaouen.
Decathlon soumis à une forte concurrence
April a plus largement entrepris une démarche de digitalisation de certaines des opérations de la vie du contrat d’assurance, et sur des services où elle s’estime « experte ». L’assureur donne ainsi la priorité aux sujets sensibles pour ses clients, dont les remboursements.
Mais attention de ne pas se tromper car ces derniers « attendent un remboursement facile, rapide et efficace. » La philosophie d’April dans le domaine des apps est ainsi clairement « de faciliter la vie du client à chaque étape clé de la vie de son contrat. »
Pour Decathlon, les objectifs sont sensiblement différents, et multiples. Acteur phare du marché du retail en France, l’enseigne d’articles de sport est soumise à une forte concurrence et à une impérieuse nécessité de transformation numérique. Et le mobile en est un des leviers, au même titre que le cloud et le Big Data.
« Le taux de transformation sur mobile prend de plus en plus d’importance »
La marque française distribue plusieurs apps sur les stores Google et Apple, dont deux principales pour l’e-commerce et le coaching sportif (Decathon Coach). La vente n’est cependant pas le seul objectif de ses services mobiles, même s’ils y contribuent.
« Le taux de transformation sur mobile prend de plus en plus d’importance. Nous essayons de casser le sujet selon lequel on ne transforme pas sur mobile, qui se prêterait uniquement au showrooming. Nous observons une vraie augmentation dans ce domaine, même s’il reste moins performant que le desktop » souligne Aurélien Deschodt, digital communication leader pour le distributeur.
Mais l’objectif plus large des apps et du web mobile est d’accompagner le consommateur tout au long de son parcours d’achat, ce qui englobe l’information produit et le conseil, via notamment Decathon Coach.
L’achat sans passage en caisse
« Sur tous les types de produits, il est possible de consulter l’ensemble des avis via un scan depuis l’application mobile » précise notamment l’expert, qui met en avant les bénéfices de la recommandation produit par les clients.
Mais l’enseigne explore d’autres usages. Decathlon teste ainsi dans quelques magasins l’achat sans passage en caisse, comparé à Amazon Go. Pour cela, le client doit avoir enregistré préalablement sa carte bleue dans l’app. Il lui suffit alors, toujours grâce à celle-ci, de scanner en rayon le produit souhaité. Le consommateur n’a plus ensuite qu’à s’en aller.
L’entreprise ne considère toutefois pas le mobile du seul point de vue du client. Les vendeurs sont eux aussi équipés. Des fonctionnalités vendeur ont été développées pour leur permettre d’effectuer différentes opérations depuis les rayons (suivi et prise de commande, création de compte, test de produit, inventaire grâce au RFID, pilotage économique des rayons…).
Le mobile s’inscrit pour le retailer dans la « digitalisation globale »
En outre, « chaque vendeur, via l’application interne, peut envoyer une newsletter à ses clients connectés, envoyer sur le fil d’actualités de l’application Decathlon un message à ses seuls clients et sur les réseaux sociaux » cite encore Aurelien Deschodt.
Efficience, gestion de la relation client, pilotage du magasin, mise en relation… le mobile s’inscrit pour le retailer dans la « digitalisation globale ».
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