Le nouveau prince d’Hollywood, confortablement installé sur Sunset Bvld, termine l’année avec 167 millions d’abonnés et 20 milliards de dollars de recettes, soit une hausse de 27% de son chiffre d’affaires et de 20% de son portefeuille d’abonnés qui a augmenté de 27,8 millions d’abonnés en un an. De quoi faire oublier l’endettement record de l’entreprise et les 10 milliards de dollars investis dans les contenus en 2019.
L’eldorado internantional
Pendant que le marché américain gagnait 2,55 millions d’abonnés (+4,4%) à 61 millions d’abonnés, l’international gagnait 25,2 millions d’abonnés, en hausse de 31% par rapport à 2018, soit dix fois plus que la croissance américaine. Désormais, le portefeuille d’abonnés à l’international dépasse les 106 millions d’abonnés.
Un second semestre sous pression aux Etats-Unis
En 2018, le marché américain avait gagné 5,6 millions d’abonnés ; la croissance en nombre d’abonnés de 2019 est divisée par 2, mais a surtout connu son premier trimestre négatif depuis son internationalisation en 2011. Les deux derniers trimestres de l’année font état d’un net ralentissement de la conquête d’abonnés, avec seulement 940.000 abonnés recrutés en 6 mois. Netflix prévoit que sa croissance sera limitée au premier trimestre 2020, avec une prévision de 7 millions d’abonnés supplémentaires, dans un contexte de churn plus élevé aux Etats-Unis et d’une concurrence accrue à l’international, avec le lancement européen de Disney+ dès la fin du mois de mars.
Les programmes, l’arme fatale
Pour maintenir son leadership sur ce marché malgré une affluence record de concurrents, Netflix va maintenir son niveau de dépenses dans les contenus, en accentuant son modèle « netflix originals » qui représente plus de 50% de ses dépenses dans les contenus. Estimées à plus de 17 milliards de dollars prévus en contenus pour l’année 2020, cette stratégie met en risque Netflix : endettement record, cash flow négatif et prudence des marché. Mais Netflix persiste et signe. Et d’affirmer : « l’avenir de notre entreprise est principalement constitué d’originaux. »
Alors que le marché nord-américain marque le pas, Netflix peut se réjouir de ses performances internationales, en particulier sur la deuxième zone en termes de chiffre d’affaires et de nombre d’abonnés. La zone EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique), affiche une croissance de 40% et la zone APAC (Asie & Pacifique) une croissance de 55% tandis que les Etats-Unis n’augmentent que de 20%.
La France devant le Canada
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Selon nos estimations et selon les récentes déclarations de Reed Hastings, la France a dépassé le Canada en termes de taille de portefeuille d’abonnés activés. Etats-Unis et Canada surclassent tous les autres pays, mais la dynamique de croissance ne se situe plus là. Selon nos estimations, le Royaume-Uni fait aussi office de locomotive pour Netflic.
L’optimisme de Reed Hastings
Le patron de Netflix sait que la concurrence débarque, mais il reste très optimiste quant à son avance. Ce qu’il a tenu à rappeler lors de la présentation des résultats aux investisseurs : “Notre expérience est plus élevée et la qualité de notre service dans deux ou trois ans sera bien supérieure à qu’elle ne l’est aujourd’hui. C’est ce qui n’est pas bien compris. Tout le monde se concentre sur l’aspect du service actuel par opposition à la qualité que nous aurons dans trois ans.”
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