L’analyse du marché américain n’est pas directement transposable au marché français, mais elle donne des indications précises sur le mouvement de fond qui touche actuellement le marché de la télévision. A la différence de la France, le secteur audiovisuel américain est tout entier tourné vers le nouvel eldorado que semble être le marché SVOD. Ce qui fait dire à Variety « même au sein des grands networks, le buzz porte sur les nouvelles plateformes numériques et pas sur leur activité historique. Ce qui est dommage car des millions d’américains regardent encore la télévision traditionnelle à l’ancienne : sur leur poste de télévision. »
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Variety souligne que tous les grands networks sont en train de préparer leur plateforme de SVOD, en riposte à Netflix et que les choix stratégiques des networks commencent à se faire sentir sur la programmation des chaînes linéaires. En guise d’illustration, Variety mentionne que les nouvelles séries de FX sont d’abord diffusées sur Hulu tandis que le service de streaming de NBC a pour nom le surnom de la chaîne NBC elle-même : Peacock (paon, en référence au logo de la chaîne).
Variety dégage trois enseignements forts pour 2019 :
Les seules chaînes à avoir vraiment résisté sont les chaînes qui ont massivement investi dans le sport et les informations en direct, deux catégories de programmes très compliquées à intégrer dans les offres actuelles des streamers ;
Les chaînes jeunesse ont connu une année très difficile, une bonne partie d’entre-elles affichant des replis à deux chiffres ;
Les chaînes incluses dans le basique des abonnements au câble connaissent un repli d’audience significatif en 2019 et les networks nationaux ne sont pas épargnés.
Les networks nationaux
Le marché américain est constitué d’un premier niveau de chaînes nationales qui sont détenues par les grands studios : ABC (Disney), CBS (Viacom/CBS), NBC (Comcast), Fox (21st Century Fox) et The CW (Viacom/CBS & AT&T/Warner). Leur performance 2019 est révélatrice de la tourmente que traversent les chaînes TV traditionnelles américaines.
CBS est la première chaîne américaine avec 7,14 millions de téléspectateurs quotidiens en moyenne en prime time, mais affiche un repli de 3% de son audience par rapport à 2018 et 10% par rapport à 2017, soit une perte de 835.000 téléspectateurs. Ses concurrents ne se portent pas mieux : NBC, ABC et The CW affichent des audiences en repli. Seules les chaînes FOX affichent des chiffres positifs : FOX grâce au sport et à « The Masked Singer », même si son audience recule de 3% sur la cible 18/49 ans ; Fox News qui se hisse à la 5ème place nationale et chaîne du câble la plus regardée malgré son positionnement politique clivant. Les autres chaînes du groupe, Fox Sports 1 et Fox Sports 2 sont en repli respectivement de 9% et 50%.
Les chaînes des séries stars
AMC qui diffuse, entre autres, The Walking Dead a vu son audience reculer de 23% cette année pour une audience de 723.000 téléspectateurs tandis que HBO et sa dernière saison de Game of Thrones gagnait 13% d’audience à 630.000 téléspectateurs en prime time. HBO a su négocier ses fins de séries en mettant en ligne de nouveaux programmes, mais l’année 2020 verra le lancement de HBO Max qui pourrait provoquer des arbitrages entre la chaîne et la plateforme SVOD.
Les chaînes jeunesse en panne de croissance et d’audience
La jeunesse a énormément souffert à la télévision en 2019 aux Etats-Unis. Tous les grands groupes possèdent des chaînes pour les enfants, et pas une n’a échappé à une forte baisse de ses audiences. Adult Swim (Turner) a perdu 23% de son audience, Disney Channel 31%, Disney Junior 25%, Cartoon Network (Turner) 29%, Disney XD 22%. Avec 534.000 téléspectateurs en moyenne, Disney Channel n’est plus le meilleur ambassadeur de la marque en télévision pour Disney : Disney+ arrive donc à point nommé pour redorer la marque dans les foyers américains.
Les meilleures audiences 2019
8 des 10 meilleures audiences américaines 2019 sont des événements sportifs : du football américain, du football américain et du football américain (Super Bowl, American Football Conference, National Football Conference, College Football Championship) diffusé sur CBS, FOX et ESPN ! Les deux autres programmes qui réussissent à se hisser dans le Top 10 sont les Oscars sur ABC et le sitcom The Big Bang Theory qui a réuni près de 25 millions de téléspectateurs pour la diffusion du 24ème et dernier épisode de la douzième et dernière saison le 16 mai 2019 après 12 ans de succès.
Le classement des Top 10 des programmes récurrents est composé d’émissions de sport et des séries américaines les plus puissantes du moment dont The Big Bang Theory, Young Sheldon, mais aussi les inépuisables NCIS et FBI sans oublier le final de Game of Thrones. Enfin This Is Us se classe dans le Top 10 avec sa quatrième saison.
Le sport comme arme anti SVOD
En France aussi, c’est le sport qui a trusté les meilleures audiences 2019, un point commun avec les Etats-Unis, qui n’a pas échappé à Amazon qui multiplie les acquisitions de droits sportifs partout où la plateforme peut capter des droits : du tennis et du football au Royaume-Uni, du tennis en France, du football en Allemagne. Et qui n’a pas échappé non plus à Canal+ qui vient de casser sa tirelire pour reprendre place sur le marché de la diffusion du football. Hélas, aucune chaîne ne peut bâtir sa grille sur la diffusion d’événements sportifs, il va donc falloir trouver autre chose pour contrer la percée des streamers.
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