Ce bilan trimestriel du DEG signe la fin d’une époque. Celle du partage du marché américain de la SVOD entre trois acteurs : Netflix, Hulu et Prime Video. Lors du prochain bilan, celui de fin 2019, le DEG produira les premiers chiffres incluant les deux nouvelles plateformes AppleTV+ et Disney+.
A fin septembre, le bilan permet de dégager 4 chiffres-clés :
Pour la première fois le marché digital franchit la barre symbolique des 5 milliards de dollars de dépenses sur un trimestre, en hausse de 19% par rapport au troisième trimestre 2018 ;
Pour la première fois, le marché SVOD dépasse les 4 milliards de dollars de dépenses, en hausse de près de 25% par rapport au trimestre comparable de 2018 ;
A fin septembre, le marché SVOD est supérieur au marché du box-office annuel : 11,5 milliards de dollars contre 8 milliards de dollars ;
Le marché vidéo américain terminera l’année 2015 à son plus haut historique, au dessus de 25 milliard de dollars.
Estimation marché américain 2019 DHR – D.R.
Les dépenses des ménages américains ont progressé de plus de 11% au troisième trimestre 2019 à 5,25 milliards de dollars, confirmant le goût des américains pour le « digital home entertainment ». Le digital a représenté 83% des dépenses vidéo des ménages américains au troisième trimestre. Alors que l’essor rapide de la SVOD touche depuis de longs mois les chaînes payantes qui perdent régulièrement des abonnés (phénomène de cord cutting), les entrées salles 2019 donnent des signes de fatigue : la faute aux super héros ou aux suites (sequels) qui trustent les premières places du box-office ? ou bien la salle subit-elle les premiers effets de la SVOD et de l’EST qui détourneraient certaines cibles de spectateurs qui préfèrent voir ces films à la maison plutôt que faire quelques dizaines de miles pour aller dans une salle ? Patience contre miles ! A fin septembre, le marché vidéo atteint 18,3 milliards de dollars en hausse de 8,2% alors que le box-office atteint tout juste 8 milliards de dollars, en repli de près de 11%.
Source : DEG 2019 – D.R.
L’EST en pleine forme
Grâce à une fenêtre de plus en plus courte, positionnée entre la salle et la VOD puis le DVD, le téléchargement définitif (EST ou Electronic Sell Through) profite de cette avance pour poursuivre sa croissance. En affichant 13% d’augmentation au troisième trimestre à 698 millions de dollars, l’EST passera le cap des 2 milliards de dollars de dépenses des ménages sur l’année 2019. Le DEG précise que les films en EST ont progressé de 15% et que les séries TV ont progressé de 7% au cours du troisième trimestre. Oublié le précurseur UltraViolet qui vient de tirer sa révérence, l’EST grignote le support physique mois après mois.
La VOD définitivement en panne ?
La décroissance du marché de la TVOD se poursuit. Près de 10% de repli au troisième trimestre 2019 à 448 millions de dollars. En rythme annuel, les dépenses des Américains sont en repli de 6 % pour un montant de 1,48 milliard de dollars. Coincée entre l’EST et la SVOD, avec un manque chronique d’acteurs, la VOD n’a plus vraiment sa place. Et l’arrivée des studios avec leurs plateformes SVOD pourrait lui être fatale. En effet, les studios vont vouloir offrir des exclusivités à leurs abonnés, ce qui pourrait les amener à ne pas sortir des films en VOD.
Le DVD et le Blu-ray poussés vers la sortie
Le marché continue de perdre du terrain, 784 millions de dollars en moins dépensés par les ménages américains depuis le début de l’année. Pourtant les Américains continuent d’acheter des Blu-ray 4K : les ventes affichent une progression de 15% au troisième trimestre.
Source : DEG 2019 – D.R.
La SVOD à l’aube de sa révolution
L’effervescence autour de la SVOD est à son maximum aux Etats-Unis. Toute la profession et toute la presse ont les yeux rivés sur la bataille qui s’annonce entre les GAFAN et les studios hollywoodiens. En battant une nouvelle son record, la SVOD devient la locomotive de toute l’industrie audiovisuelle américaine.
Source : DEG 2019 – D.R.
Les grands journaux consacrent des dossiers entiers à la SVOD, les analystes font des prévisions sur les chances de succès de chaque service et les sociétés d’études publient des sondages tous les 4 matins sur les intentions de quitter Netflix. Parmi les derniers articles parus, on notera le ton résolument anxiogène : bataille, guerre, sécurité, accident.
Avec les lancements successifs de AppleTV+ et de Disney+ en novembre puis de HBOMAX et de Peacock plus tard en 2020, le marché américain est en pleine tourmente. La bataille de la SVOD impacte toute la filière audiovisuelle : de la création à la distribution, en passant par le recrutement de nouveaux abonnés qui va faire rage dans les prochains mois. L’émergence des plateformes D2C (Direct to Consumer) pourrait accélérer le phénomène de cord-cutting, déstabiliser Netflix qui écrase le marché américain avec ses 60 millions d’abonnés, provoquer de nouvelles alliances entre les plateformes et les telcos ; mais aussi remettre en cause les stratégies d’exploitation des programmes des studios entre la salle et la TV. Enfin, se posera la question de l’indépendance relative de Netflix qui pourrait devenir une cible en bourse au moindre accident de parcours. L’un des principaux enjeux des mois à venir est la capacité des Américains à s’abonner à plusieurs services de SVOD. Une récente étude du Wall Street Journal indique qu’en 2019, les foyers sont abonnés à 2,6 services de SVOD en moyenne et qu’en 2023, les Américains auront souscrit à 4,9 services en moyenne.
Source : WSJ – D.R.
« Sky is the limit », le monde en perspective
La bataille de la SVOD ne se limite pas au territoire américain. Les nouveaux streamers comptent sur l’international pour accélérer leur développement et concurrencer frontalement Netflix et Amazon.
Selon la société d’études Digital TV Research, les 5 principales plateformes mondiales compteront 529 millions d’abonnés d’ici 2025. Entre aujourd’hui et 2025, la société d’études estime que les streamers ajouteront 257 millions d’abonnés, soit le double du total actuel.
Cinq plates-formes mondiales compteront 529 millions d’abonnés à la VSDA d’ici 2025. Selon Digital TV Research, ces cinq plateformes mondiales ajouteront 257 millions d’abonnés entre 2019 et 2025, soit le double de leur nombre total. Alors que CNBC estime que Disney+ aura 81 millions d’abonnés, Digital TV Research prédit que le grand gagnant sera Disney+ qui atteindra 101 millions d’abonnés en 2025.
Source : CNBC – D.R.
De son côté Netflix devrai gagner 70 millions d’abonnés pour atteindre 235 millions d’abonnés et rester leader du marché de la SVOD. Avec un léger bémol puisque Netflix ne devrait gagner que 6 millions de nouveaux abonnés aux Etats-Unis, marché le plus mature, soit 29% des abonnés de Netflix en 2025. Simon Murray, analyste principal chez Digital TV Research, précise : « La concurrence est intense, avec plusieurs plates-formes qui “récupèrent” le contenu des autres et avec la guerre des prix en place. En outre, il existe plusieurs accords de distribution exclusive. »
Concernant les autres plateformes, HBOMax comptera 30 millions d’abonnés payants d’ici 2025 et AppleTV+ 27 millions d’abonnés payants. Toutefois, il faudra mesurer le nombre d’abonnés inclus dans des offres bundle, comme le fait déjà AppleTV+ avec ses terminaux ou AT&T/WarnerMedia avec ses abonnés.
Source : DEG Q3 2019 – D.R.
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