Pour sa sixième édition, la conférence-salon One to One Digital Marketing Biarritz, qui se tenait du 8 au 10 octobre, a réuni sept-cents experts du marketing digital et quatre-vingt partenaires pour 2 200 rendez-vous business « one to one » permettant à des marques et des prestataires spécialisés de se rencontrer, ainsi que vingt-deux ateliers sur tous les sujets liés à ces thématiques.
Si j’ai trouvé cette édition davantage orientée business, commerce et ROI que les précédentes, avec des ateliers particulièrement pointus et techniques, la rapprochant davantage de son alter ego de Monaco, les plénières en revanche furent toutes passionnantes.
« Calls », la série audio… qui ne fonctionne qu’à la télé
Pourtant abonné de longue date à Canal Plus, je ne connaissais pas cette série. Je n’en n’avais même jamais entendu parler. Et pourtant, sa découverte lors d’un panel sur la scène du One to One a été une véritable claque. Comment vous dire… Diffusée depuis deux saisons sur Canal Plus Décalé puis sur Canal+ et MyCanal, Calls, créée par Timothée Hochet, est une série de fiction qui échappe à tous les standards que l’on a pu connaitre jusqu’à présent. S’appuyant uniquement sur le son, elle dévoile des histoires mettant en scène des personnages qui se parlent au téléphone, dans des situations extraordinaires. La plupart des épisodes sont enregistrés en conditions réelles, comme cette scène d’accident qui a nécessité de détruire deux voitures pour obtenir l’ambiance et le son parfaitement réels d’un crash routier. On trouve de tout dans ces épisodes, des enregistrements issus d’une boîte noire d’un avion, de cassettes d’un magnétophone, de messages laissés sur un répondeur ou d’appels à police secours. Fortement inspirée des appels d’urgence aux USA, de faits divers mais également de ceux du 11 septembre 2001, tous les appels constituant la série sont liés d’une façon ou d’une autre à une Apocalypse imminente.
Pourquoi diffuser une série audio à la télé ? Parce-que l’écran sert à une chose : nommer, identifier les personnages, et les situer dans l’espace par le simple affichage dynamique de leur nom sur fond noir. L’expérience est véritablement inédite et incroyable. Quel rapport avec le marketing digital ? Timothée Hochet explique très bien que « la voix est au cœur de plein de questions pour les marques ». Une série qui casse véritablement les codes et se passe d’images pour laisser place à l’imaginaire et au pouvoir de la voix.
Le Directeur Marketing, une espèce en voie d’extinction ?
Savez-vous ce qu’ont en commun des marques comme Kellogg’s, Unilever, McDonald’s, Walmart, Netflix ou Johnson & Johnson ? Elles n’ont plus de directeur marketing. Selon Thomas Husson, vice-président et analyste du cabinet américain Forrester, ce constat est particulièrement vrai dans le secteur de la grande consommation. Alors bien sûr il s’agit aussi d’un effet de conférencier, et l’on imagine bien que des marques aussi puissantes et réputées pour dépenser des centaines de millions en marketing ne vont pas fermer leur service Marketing comme ça. Seulement, la fonction a considérablement évolué au cours des dernières années et, dans certains cas, se dissout ou fait sa mutation dans d’autres fonctions-clés de l’entreprise à la dénomination récente, comme celle de Chief Client Officer, Chief experience officer ou encore Chief growth officer, qui chacune se voit saupoudrée d’une pincée de marketing. Cependant la fonction de CMO (Chief Marketing Officer) reste clé dans la transformation digitale des entreprises et le traitement de la data.
L’écologie, nouvel eldorado pour l’innovation
Une table ronde sur l’écologie qui permet de constater qu’être éco-responsable permet aux entreprises d’innover. Biocoop se lance par exemple dans l’e-commerce mais le fait selon les préceptes qui ont toujours présidé au développement de l’entreprise : proximité et collaboration étroite avec les magasins en franchise, avec une règle immuable de marges raisonnées afin d’apporter le bio au plus grand nombre. Mais l’innovation venait plutôt de Loop, une startup spécialisée dans le commerce en ligne « sans déchet », qui fait un pari osé et certainement pas très simple à mettre en œuvre : permettre aux consommateurs de commander les produits de leurs marques préférées dans des emballages fournis par Loop, consignés et entièrement réutilisables. De son côté, une jeune entrepreneuse, Dorothée Barth a lancé JHO, une ligne de protections hygiéniques en coton bio et non blanchi au chlore. Mais la préoccupation environnementale concerne aussi le numérique : Frédéric Bardeau, président de Simplon douche un peu l’enthousiasme ambiant en rappelant qu’internet et ses dépendances (les terminaux) polluent plus que le transport aérien et que c’est exponentiel.
Twitch, pas seulement pour les gamers et les no-life
Burkhard Leimbrock, Directeur commercial Europe de la plateforme de streaming de jeu vidéo Twitch, avait quelques arguments dans sa besace pour convaincre l’assistance de passer par sa plateforme pour communiquer auprès d’un public constitué à 78% d’hommes de moins de trente ans, rappelant par exemple que le jeu vidéo est la plus grosse industrie de divertissement, loin devant le cinéma et la musique : « Pesant 134,9 milliards de dollars, cette industrie est plus importante que celles de la musique ou du cinéma. Il y a 2,3 milliards de gamers dans le monde, ce qui représente un pays plus important que le nombre d’habitants de la Chine ou de l’Inde ». Selon lui, les usages du divertissement ont changé, et « les gens veulent être acteurs de la façon dont ils se divertissent », et Twitch s’inscrit dans cette tendance en permettant aux streamers de raconter leur vie de façon authentique et à leur public d’avoir le sentiment de faire partie d’une communauté, à tel point qu’ils sont prêts à payer pour soutenir leurs influenceurs préférés sur la plateforme. Un modèle unique que Twitch – pour qui l’e-sport représente 15% du trafic – est pratiquement seul à avoir réussi à imposer, dans un monde où il est si difficile de convaincre les internautes de payer pour du contenu. Un chiffre étonnant cependant : l’audience française de Twitch ne serait que de 4 millions de visiteurs uniques mensuels et compte parmi ses membres les plus connus des noms comme Gotaga ou Squeezie. Des marques comme Paramount, Sony ou Porsche figurent parmi les clients de Twitch. Porsche notamment a réalisé une opération consistant à dévoiler sa nouvelle voiture de compétition pour le championnat de Formule E, sous la forme d’énigmes qui permettaient de la découvrir peu à peu. La plateforme, qui a déjà un bureau à Londres, a ouvert il y a quelques semaines une représentation commerciale à Paris.
Une édition très orientée ROI, qui a démontré cependant que la recherche de profit n’était pas forcément incompatible avec la prise en compte des enjeux climatiques, éthiques et sociétaux.
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