Le trafic en magasin continue de diminuer, ce qui oblige les marques de retail à compenser cette baisse par le digital. Pour continuer à se développer, elles doivent attirer des consommateurs et les fidéliser. Les exigences des clients augmentent continuellement.
D’où l’importance croissante de proposer une expérience client phygitale de qualité. Les sites internet des enseignes doivent être accessibles à tout moment, partout, sur n’importe quel support, s’afficher toujours plus rapidement… Sous pression, les entreprises doivent identifier les meilleurs outils, technologies et partenaires pour créer l’écosystème garant de leur succès.
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L’omnicanalité ou l’accès permanent à la data
Cette pratique se traduit par l’usage du web dans les magasins. Naturellement, tout site internet se doit d’être responsive. Et les clients attendent les mêmes fonctionnalités sur mobile comme sur ordinateur, chez eux ou en magasin. Les consommateurs qui consultent leurs mobiles dans les boutiques élèvent le niveau d’exigence. Mais cette pratique crée aussi une opportunité de vendre des produits non présents en magasin.
Enfin, le mobile est une alternative aux possibles latences et autres irritants rencontrés parfois en caisse. C’est pourquoi la tendance est aux applications permettant de scanner les articles et de régler directement.
Le challenge est d’assurer ces performances avec constance, y compris dans le cas où l’enseigne se situe en sous-sol dans un centre commercial, sans accès facile à la 4G… sous peine de voir les mécontentements rapidement exprimés sur le web, en particulier sur les réseaux sociaux, que les marques doivent surveiller de très près.
La digitalisation de la supply chain, un soutien essentiel
En somme, le client doit pouvoir acheter le produit de son choix, peu importe sa localisation ou celle de l’article en question. Ainsi, un vêtement ou un canapé absent d’une boutique peut être transporté depuis un autre store spécialement pour son nouvel acquéreur.
Certaines marques font justement le choix de se démarquer des plus grandes plateformes marchandes, non pas par la vitesse de livraison mais par l’adaptation aux préférences du client (livraison à telle adresse, à telle date et heure…). En effet, un acheteur peut préférer être livré dans 5 jours mais à son domicile plutôt que dans les 5 heures… Cette démarche, en plus d’être centrée sur le client, diminue l’impact écologique de la logistique et fait bénéficier la marque d’une image positive.
Or, la consultation des stocks disponibles, de leur localisation, du suivi logistique, etc. intensifie la circulation des données. Ces problématiques incitent les marques à se doter d’une diffusion de leur site en ligne extrêmement performante pour répondre aux attentes des consommateurs et saisir chaque opportunité.
Expérience client et expérience partenaire
En outre, tous les sites internet ne vendent pas exclusivement leurs propres produits. Les distributeurs multimarques doivent particulièrement veiller à satisfaire leurs clients finaux ainsi que les partenaires de leur écosystème. Une opération promotionnelle à lancer ? Toute la technologie doit être infaillible dès le lancement et durant toute la durée de l’opération. Et la promotion doit aussi s’arrêter au moment voulu !
Que faire si un client voit apparaître une promotion qui n’est plus en vigueur ? ou si le site lui permet d’acheter un produit alors que les derniers exemplaires sont écoulés ? Qui dédommagera le consommateur qui a effectué une requête d’achat qui ne pourra être honorée ? En cas de dysfonctionnement, les marques perdent de l’argent.
Elles ne peuvent donc pas prendre de risque. Dès lors, pour éviter ces déconvenues, s’entourer de partenaires technologiques fiables et rapides pour la diffusion de ces contenus est indispensable.
L’IT sur le pont à chaque instant
Si assurer une connectivité sans faille fait partie des problématiques prioritaires, un autre sujet de taille préoccupe les directions IT : le cloud. Afin de piloter la performance, les équipes IT, notamment les responsables de plateformes, architectes, développeurs, CTO, CIO… se sont imposées comme l’une des pierres angulaires du succès des marques sur internet.
Ces équipes sont, entre autres, garantes du trafic du contenu et de la data, qui ne cesse de croître. Ainsi, pour séduire les clients, les enseignes de lifestyle, de prêt-à-porter ou encore de décoration incluent de plus en plus de photos, dans des formats imposants, sur leur site internet, sur mobile et sur leurs applications. Le texte et les méta-data sont aussi de plus en plus importants, pour répondre aux enjeux d’information de l’acheteur comme de SEO.
Le contenu à charger s’est alourdi avec le temps tandis que le temps de chargement toléré par les utilisateurs se réduit comme peau de chagrin. Désormais, 2 secondes de chargement d’une page sont déjà trop longues. Et au-delà de 3 secondes ? 80% des consommateurs sont déjà repartis ! Certaines marques de prêt-à-porter anticipent même l’avenir et s’imposent déjà des objectifs encore plus stricts, soit moins d’1 seconde de chargement
Comment s’assurer de la fiabilité du site à tous les niveaux précités ? Désormais, les tests sont permanents. Vérifier fréquemment, partout dans le monde, que les pages se chargent bien et que le contenu est exact ne doit plus être un concept. C’est une réalité !
Les équipes en charge du back-end, du front-end ou bien du codage sont toutes mobilisées pour garantir la performance du site web. Les bénéfices qui en découlent sont importants au quotidien mais ils le seront d’autant plus en cas de pic de trafic.
La proximité entre l’IT, les équipes « métier » et les opérations marketing est d’autant plus cruciale qu’elle permet d’anticiper ces pics, d’identifier un éventuel dysfonctionnement et de réagir extrêmement rapidement. Aujourd’hui, en clair, une marque ne peut se permettre de rencontrer certains problèmes dûs à un mauvais fonctionnement de sa plateforme.
Si des millions de clients se connectent, cela doit constituer une opportunité pour la marque, en aucun cas un risque d’indisponibilité de son site, qui serait synonyme de pertes de ventes, voire de mauvaise réputation.
Le CDN (« Content Delivery Network »), indispensable pour une présence à l’international
Bien sûr, la tâche est encore plus complexe pour les enseignes présentes dans plusieurs pays. En se dotant d’applications, les marques allègent la navigation sur leur contenu entre différentes zones. Le consommateur n’a plus à basculer d’un site internet à l’autre et peut retrouver ses préférences de langage combinées à l’offre qu’il retrouvera localement. La personnalisation et la fluidité restent les moteurs de la démarche.
L’utilisation d’un CDN lors de ventes événementielles ou promotionnelles s’impose : par exemple si l’enseigne ouvre à 7h00 du matin « ses portes » et que l’offre est suffisamment attrayante, plusieurs centaines de milliers de potentiels acheteurs peuvent se précipiter sur le site web ou l’application mobile au même instant.
Sans CDN, c’est un risque d’effondrement de la plateforme elle-même et, par conséquent, de nombreuses ventes manquées ainsi qu’une frustration importante des utilisateurs. Au-delà, un bad buzz sur les réseaux sociaux générant en dernier lieu une mauvaise image de marque. L’utilisation d’un CDN permet donc d’accélérer le cycle de vente, d’augmenter la satisfaction des clients et contribue de façon sensible à la brand protection.
Pour que la navigation se fasse sans interruption et sans latence, le recours à un CDN, réseau pour la diffusion de contenus, est devenu indispensable. Au vu des quantités de données échangées et de l’exigence de rapidité, les marques doivent utiliser tous les moyens à leur disposition pour faciliter et accélérer le chargement.
Ainsi, les points de présence du CDN servent de relais pour redistribuer en local le contenu des serveurs dits « origines ». Ils conservent en cache des fichiers en demandes récurrentes pour qu’ils aient moins de distance à parcourir jusqu’à l’utilisateur, et donc qu’ils chargent plus vite.
La demande vidéo augmente la nécessité du CDN
L’augmentation de la consommation de contenu vidéo, pour le divertissement mais aussi dans le contexte du retail, rend le sujet de la fluidité de réception du contenu encore plus crucial. Cisco prédit même que le trafic vidéo va quadrupler et compter pour 82% du trafic internet en 2022.
Internet n’a pas été conçu à l’origine pour une telle demande, et encore moins à longue distance comme l’exige notre modèle de consommation actuel. Pourtant, l’exigence est là. Pour fidéliser les clients, et en particulier les consommateurs de contenus vidéos, il devient indispensable de proposer à la fois :
une fluidité totale des contenus
des performances améliorées et une latence minimale voire inexistante
un réseau évolutif, à l’échelle mondiale
une gestion optimale des pics de trafic, notamment en multipliant les points de présence, ce qui permettra de garantir des performances constantes
une réduction du risque d’interruption de service
et une offre qui relève le défi de la diffusion en direct en continu et d’une VOD disponible partout et largement accessible en haute qualité
Et s’ils n’obtiennent pas satisfaction, ils partiront à la concurrence dans les plus brefs délais. Les fournisseurs de contenu n’ont donc d’autre choix que d’être à la hauteur de cet environnement ultra-compétitif.
Le CDN s’impose pour coupler performance et continuité
Le CDN est donc un soutien de choix pour accélérer le temps de chargement des pages web de toutes sortes. Il contribue grandement à améliorer l’expérience client comme le référencement du site, sécurise les données et optimise les coûts de bande passante. Les bénéfices sont observés tant concernant le déploiement de sites ou d’applications que le téléchargement de contenu.
Lorsque la marque s’équipe d’un CDN, elle est en mesure de savoir à quel point le site gagne en rapidité, elle est alors plus sereine. Les entreprises développent leurs connaissances et leur pratique sur le sujet afin d’alimenter leur prise de décision et garantir une expérience utilisateur optimale.
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