Pour le savoir, le magazine américain Fortune a réalisé une enquête auprès de 1106 adultes américains. On sait que ce type d’enquête n’est pas forcément la traduction de la réalité statistique du terrain, mais elle permet néanmoins d’anticiper ce qui risque de se produire dans les prochains mois. L’enquête de Fortune se scinde en deux parties, la première consacrée aux résultats de l’enquête et la seconde qui analyse les impacts marché liés aux lancements des nouvelles plateformes.
Quand les chiffres parlent
Fortune met en exergue 5 données principales :
28% des Américains disent qu’ils sont susceptibles de souscrire à Disney+ ou au forfait Disney+/Hulu/ESPN+. Ce chiffre est de 14% pour Apple TV+ et 8% pour NBC’s Peacock.
2 sur 5 : les utilisateurs de Netflix, Hulu et Amazon disent qu’ils sont susceptibles de s’abonner à au moins une des nouvelles plateformes.
11% des répondants prévoient d’annuler un service de SVOD pour s’abonner à Apple TV+, Disney+ ou Peacock, tandis que 14% disent qu’ils abandonneront leur abonnement câble ou satellite.
56% soit plus de la moitié des Américains disent qu’ils ne dépenseraient pas plus de 25 $ par mois pour tous leurs services de SVOD. A l’inverse : 44 % seraient prêts à dépasser 25 $.
29% des Américains regardent les services de streaming tous les jours. Parmi ce groupe, 40 % prévoient de s’abonner à au moins une des nouvelles plateformes.
Disney+ a une grosse avance sur Apple TV+ et Peacock de NBCUniversal
Fortune considère que Disney+ a une avance importante car le service va s’appuyer sur les grandes marques du groupe (Marvel, Pixar, LucasArts) pour recruter de nouveaux abonnés. D’ailleurs un tiers des utilisateurs de Netflix, Amazon et Hulu déclarent être susceptibles de s’abonner à Disney+.
Chez Apple, on a choisi une stratégie à la « Amazon » : s’appuyer sur le cœur de métier de l’entreprise (la vente de devices) pour distribuer massivement son offre à la demande et augmenter les recettes basées sur les contenus. Pour y parvenir et compte tenu de son handicap au démarrage (peu de programmes disponibles) et malgré son prix très bas (4,99 dollars), Apple offre la première semaine et quelques épisodes de ses séries ; mais surtout offre 1 an d’abonnement à AppleTV+ pour tout nouvel achat d’appareil Apple. Soit plusieurs centaines millions d’abonnés gratuits par an. Enfin, Apple va devoir se construire une image éditoriale dans le temps, alors que Disney arrive avec ses marques stars du Box-office et de la télévision.
Hulu et Netflix challengés
Toujours selon l’enquête de Fortune, Hulu est le service qui a la plus forte proportion d’utilisateurs qui disent qu’ils vont s’abonner à chacune des nouvelles plateformes.Hulu a également le plus haut pourcentage d’utilisateurs qui disent qu’ils sont susceptibles d’annuler le service pour s’inscrire pour un autre. Mais il y a une lueur d’espoir : Hulu est l’une des trois plates-formes du bundle Disney+, et pourrait bien gagner plus qu’il ne perd. A date, Hulu reste une offre réservée au marché américain.
Fortune souligne que Netflix, qui compte le deuxième plus grand nombre d’utilisateurs qui prévoient s’abonner à l’une des nouvelles plateformes, pourrait être dans la position la plus difficile. En perdant des droits sur des programmes très emblématiques comme Friends ou The Office, Netflix est en train de recomposer son offre éditoriale.
Enfin, Fortune estime qu’Amazon Prime Video sera épargnée par la fuite d’abonnés au motif que les abonnés à Prime ne payent pas que pour le streaming et qu’il sera difficile de renoncer à la livraison gratuite.
Des consommateurs soucieux de ne pas dépenser trop
L’enquête indique que plus de la moitié des Américains ne sont pas prêts à dépenser plus de 25 dollars pour l’ensemble de leurs services de SVOD. Il paraît hors de question que les consommateurs rendent les économies réalisées en se désabonnant du câble, ce qui risque de rendre compliquée toute hausse des prix des plateformes. A ce titre le positionnement prix de HBOMAX à 14,99 dollars pourrait être un frein. Une autre étude réalisée par TV Time indique que 87 % des répondants estiment que les services deviennent trop chers. Les consommateurs indiquent qu’ils seraient prêts à accepter un modèle avec de la publicité (44%). Fortune identifie également un risque de hausse des prix des services compte tenu de l’inflation des investissements dans les programmes qui se comptent en milliards de dollars.
Un nouvel espace de concurrence
Alors que le marché de la SVOD payante américain a vécu depuis 10 ans dans une configuration à 3 (Netflix, Hulu, Prime Video), il va se composer d’ici mi 2020 de 4 nouvelles plateformes (AppleTV+, Disney+, HBOMAX et Peacock). Cette nouvelle configuration du marché audiovisuel, qui absorbe déjà plusieurs dizaines de milliards de dollars d’investissements dans les contenus, la technologie et le marketing, va obliger les grands groupes médias à relever le défi des GAFAN. Dans ce marché à 7, il n’y aura pas que des vainqueurs sur le territoire américain.
Ce qui fait dire au patron de la chaîne UBA dans “The Morning Show”, la série phare de AppleTV+ : “les chaînes historiques n’ont plus aucun droit à l’erreur.”
The Morning Show – D.R.
Reed Hastings, le patron de Netflix, a déclaré lors de la présentation des comptes du 3ème trimestre 2019 : « Beaucoup se concentrent sur la ” guerre du streaming “, mais nous sommes en concurrence avec les streamers (Amazon, YouTube, Hulu) ainsi qu’avec la télévision linéaire depuis plus d’une décennie. L’arrivée prochaine de services comme Disney+, Apple TV+, HBO Max, et Peacock est une concurrence accrue, mais nous sommes tous petits comparés à la télévision linéaire. Et bien que les nouveaux concurrents aient d’excellents titres (surtout des titres de catalogues), aucun n’a la variété, la diversité et la qualité des nouvelles émissions originales que nous produisons dans le monde entier.» En clair et sans décodeur, Netflix adresse un message à ses concurrents : « même pas peur ». Les consommateurs américains décideront.
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