A partir du moment où Netflix et Youtube régnaient sans partage sur le marché de la SVOD et de la AVOD, l’arrivée de nouveaux concurrents à partir de novembre 2019 (AppleTV+ puis Disney+) va forcément provoquer une redistribution des cartes. Selon les premières prévisions de eMarketer, Netflix et Youtube vont voir leur temps vidéo quotidien diminuer sur le marché américain.
Netflix et Youtube dans un fauteuil
En 2018, Netflix a coiffé de quelques secondes Youtube au classement du service le plus regardé avec 23,2 minutes contre 22,3 minutes chez les Américains de plus de 18 ans. Mais à partir de 2020, eMarketer estime que la part de Netflix dans le temps vidéo quotidien des Américains commencera à diminuer alors que le nombre d’heures passées sur Netflix continuera d’augmenter (30 minutes en 2021 pour 25,7% du temps vidéo total).
En ce qui concerne Youtube, sa part dans le temps total quotidien consacré à la vidéo passera de 23,4 % en 2019 à 21,7 % en 2021, avec un temps total quotidien de 25 minutes. Une évolution logique selon Ross Benes, analyste chez eMarketer : « Même si les Américains passent plus de temps à regarder Netflix, l’attention du public sera de plus en plus divisée à mesure que de nouveaux streamers apparaîtront. Le paysage du streaming vidéo sera bondé, ce qui réduira la part de temps que les gens consacrent à Netflix. »
Le streaming, killer application
eMarketer estime par ailleurs que le temps moyen d’utilisation de Netflix par les adultes américains augmentera de 2,2% pour atteindre 56,6 minutes par jour en 2020. En termes de temps vidéo total, 2019 sera la première année au cours de laquelle la vidéo numérique représentera plus d’un quart (25,4%) de tout le temps numérique quotidien des américains. Cela inclut le temps passé sur les applications et les navigateurs sur tous les appareils (mais exclut les réseaux sociaux). eMarketer justifie le poids croissant pris par la vidéo : « Près d’un tiers des utilisateurs de plateformes de streaming par abonnement affirment que la taille de l’écran n’a aucun impact sur ce qu’ils regardent et pour combien de temps. Pour cette raison, la vidéo continuera d’être le principal moteur de la consommation des médias numériques dans les années à venir. »
Le temps, arbitre de la guerre du streaming
C’est une des raisons pour laquelle le temps vidéo total va continuer de croître rapidement au cours des deux prochaines années, pour atteindre 115 minutes en 2021, soit près de 2 heures. Ce n’est donc pas par hasard si Reed Hastings a déclaré début novembre, lors de la conférence du New York Times « DealBook Conference » que le nombre d’abonnés ne serait plus la bonne mesure pour savoir qui serait le vainqueur de la « guerre du streaming ». « Le temps sera la véritable mesure » a -t-il déclaré. En effet, le streamer vainqueur sera, selon lui, celui qui arrivera à retenir le plus longtemps ses abonnés tous les soirs devant ses programmes. Une posture qui arrange Netflix, car la firme de Los Gatos risque de voir sa croissance en nombre d’abonnés freinée par l’arrivée d’une concurrence très dynamique.
L’attention des internautes abonnés à la SVOD, confrontée à la concurrence des autres services de streaming, aux grandes chaînes de télévision, aux jeux vidéo, à Youtube, et même au sommeil, devient un enjeu stratégique pour tous les streamers. Il est loin le temps où les chaînes se battaient pour capter le temps de cerveau disponible pour caser leurs écrans publicitaires ; elles doivent maintenant se battre contre une nouvelle concurrence qui bombarde des milliers de programmes sans pub et qui veut capter l’attention des internautes.
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