Pour Netflix, la décennie qui s’achève a été celle de la conquête mondiale. Une fois le virage de la SVOD pris, la bande de Reed Hastings et de Ted Sarandos n’a pas cessé de générer de la croissance, aux Etats-Unis d’abord, puis dans le reste du monde. La décennie devrait se terminer autour de 165 millions d’abonnés dans le monde entier avec un chiffre d’affaires annuel de plus de 20 milliards de dollars. Une décennie sans concurrence, une décennie à peaufiner son modèle, une décennie à investir massivement dans les programmes, la technologie et le marketing.
Selon Bloomberg, l’endettement de Netflix a explosé pour atteindre 13,5 milliards de dollars au 4ème trimestre 2019, mais cela n’a pas empêché Netflix de battre tous les records en bourse. En effet, le leader mondial de la SVOD affiche une croissance de son cours de bourse de 4181 % en 10 ans : « un million de dollars investis le 1er janvier 2010 sur l’action Netflix vaudrait près de 43 millions de dollars aujourd’hui » détaille CNBC.
L’endettement de Netflix trouve une de ses origines dans ses dépenses de programmes. Cela fait maintenant quelques années que Netflix se prépare à la guerre du streaming. Et si Ted Sarandos a dépensé 15 milliards de dollars en 2019 pour l’ensemble de ses programmes, c’est tout simplement pour préparer 2020. Depuis 2015, Netflix a augmenté ses dépenses annuelles dans les programmes d’environ 34%. En maintenant ce rythme, Netflix pourrait investir près de 20 milliards de dollars dans les programmes en 2020.
C’est dire si 2020 sera une année capitale pour Netflix qui va devoir affronter 3 défis majeurs :
Le premier est celui de la concurrence. Concentrée dans un premier temps aux Etats-Unis, les lancements des plateformes AppleTV+, Disney+, HBOMax et Peacock vont forcément avoir un impact sur sa croissance américaine, voire sur la contraction de son portefeuille abonnés. Cela risque d’être plus lent à l’international compte tenu du calendrier de lancement des nouveaux streamers, mais il pourrait y avoir un impact sur les pays leaders comme l’Australie, le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France dès le second semestre 2020 ;
Le deuxième défi sera celui de la création. Netflix va devoir poursuivre et renforcer son travail de production afin de proposer des programmes toujours plus innovants , séduisants et exclusifs pour ses abonnés. Les streamers se disputent déjà les stars d’Hollywood et ce n’est pas prêt de s’arrêter, provoquant la création d’une bulle spéculative sur les talents ;
Le troisième défi est celui de son indépendance. Avec une valorisation boursière de 146 milliards de dollars, un endettement record, un free cash flow négatif, et des besoins toujours plus importants, Netflix pourrait être la proie d’un GAFAN plus gros que lui. Car au royaume des GAFAN, Netflix est de loin le plus petit en capitalisation boursière. A Hollywood, les préférences des acteurs misent sur Amazon et Apple qui disposent du cash indispensable pour croquer Netflix. Car à ce jour, les 2 A des GAFAN n’ont pas vraiment réussi leur pari de la SVOD, en faisant de leur plateforme d’abord un « bonus » de leur offre principale : le e-commerce pour Amazon et la vente de devices pour Apple.
L’année 2020 sera peut-être un peu courte pour voir une telle opération se réaliser, mais la décennie….
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